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奢侈品的精神內(nèi)核

馬惠娣

(2009年8月2日)

110年前，美國著名學(xué)者索爾斯坦?凡勃倫（Thorstein Veblen），當(dāng)他親歷了以“石油托拉斯、美國鋼鐵的大發(fā)展而使城市高樓和豪宅迅速崛起”為代表的新現(xiàn)象和新階層后，意識(shí)到一個(gè)“有閑階級(jí)”正在崛起，隨之產(chǎn)生了奢侈品與奢侈品市場，由此讓人們對(duì)有閑階級(jí)與市場繁榮的關(guān)系開始了深層認(rèn)識(shí)。

一百多年來，人類社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程證明了凡勃倫理論的預(yù)見性和深刻性。就在他的著作《有閑階級(jí)論》1899年發(fā)表后不久，在工業(yè)化發(fā)達(dá)國家，中產(chǎn)階級(jí)以及奢侈品品牌和市場開始誕生并迅速發(fā)展。比如馳名世界的“香奈爾”、“蒂芬尼”、“路易?威登”、“普拉達(dá)”、“古奇”、“朗文”等奢侈品，就是先后于那個(gè)時(shí)代的品牌。至今在全世界大多數(shù)國家與地區(qū)范圍內(nèi)，中產(chǎn)階級(jí)正在創(chuàng)造一種新的生活方式和行為方式；而奢侈品品牌的文化創(chuàng)新與市場效應(yīng)，正在當(dāng)代社會(huì)中扮演著重要的角色。

據(jù)貝恩和意大利行業(yè)協(xié)會(huì)2023年11月份的分析報(bào)告：“預(yù)計(jì)2023年全球奢侈品市場將達(dá)到1.5萬億歐元，比2022年增長8-10%，創(chuàng)下該行業(yè)的新紀(jì)錄，并證明其無與倫比的韌性。尤其在社交和旅行復(fù)蘇的推動(dòng)下，體驗(yàn)消費(fèi)支出恢復(fù)到歷史新高。在投資心態(tài)的推動(dòng)下，珠寶首飾的市值將在2023年達(dá)到300億歐元，精品珠寶首飾將在不確定性中成為投資的亮點(diǎn)。成衣正呈現(xiàn)出正增長，在超高價(jià)格上受到頂級(jí)消費(fèi)者的青睞，對(duì)卓越性和耐用性的需求也在不斷增長。由美容、化妝品和香水，以及“口紅效應(yīng)”的驅(qū)動(dòng)下，奢侈品正迎來積極的勢頭，手表仍在繼續(xù)蓬勃發(fā)展……”（https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2023/global-luxury-market-projected-to-reach-1.5-trillion-in-2023）

如何認(rèn)識(shí)奢侈品？如何認(rèn)識(shí)奢侈品的文化創(chuàng)造和內(nèi)在價(jià)值？本文做嘗試性的探索。

香奈爾（Chanel），創(chuàng)始人：嘉布利埃?香奈爾，創(chuàng)始于1921年，創(chuàng)始地點(diǎn)法國巴黎。簡潔與浪漫是香奈爾追求的目標(biāo)；實(shí)用而又不失女性美，單純、富有朝氣是香奈爾給女性服飾哲學(xué)帶來的最大贈(zèng)品。她把婦女的身體從過去華麗而繁復(fù)的服飾中解放出來，還女性以自然與本色之美。香奈爾還第一次提出，她的女性時(shí)裝既可以佩戴真的珠寶首飾，也可以佩戴假的。被后人稱為“真假珠寶相混相合的革命”。《時(shí)代》周刊對(duì)她的評(píng)價(jià)是：她設(shè)計(jì)的服裝改變了人們對(duì)女人的看法，也使女人重新認(rèn)識(shí)自己。

蒂芬尼（Tiffany&Co），創(chuàng)始人：查爾斯?劉易斯?蒂芬尼，創(chuàng)始時(shí)間：1837年，創(chuàng)始地：美國紐約。蒂芬尼不單是一個(gè)品牌符號(hào)，更是具有情感象征的圖騰。蒂芬尼的發(fā)家之道只有簡單的一句話：“格調(diào)高雅的設(shè)計(jì)能造就杰出的事業(yè)。”他的設(shè)計(jì)從不迎合所謂的潮流，不跟風(fēng)、不媚俗，而是完全超越潮流。所有售出產(chǎn)品均標(biāo)出“鐵價(jià)無二”，以凸顯產(chǎn)品的精品價(jià)值。

路易?威登（Louis Vuitton），創(chuàng)始人：路易?威登，創(chuàng)始時(shí)間：1854年，創(chuàng)始地：法國巴黎。路易?威登是目前世界上最大的奢侈品品牌。經(jīng)營理念是：出售的不僅是奢侈的商品，而且滿足人的欲望和自我認(rèn)同感；不僅購買一種生活方式，更是一種情感體驗(yàn)；價(jià)格昂貴并不一定就是奢侈品，她必須有文化傳承的東西在里面。

普拉達(dá)（Prada）,創(chuàng)始人：馬里奧?普拉達(dá)，創(chuàng)始時(shí)間：1913年，創(chuàng)始地：意大利米蘭。以完美主義著稱，善于融合各種門類的知識(shí)，將作品做成一件件藝術(shù)品。走進(jìn)普拉達(dá)營造的品牌世界，就如同走進(jìn)美術(shù)館，在那里可以體會(huì)到精神的高貴。普拉達(dá)還善于在簡單與復(fù)雜之間自如地拿捏分寸，將設(shè)計(jì)變成一種“語言”和生活方式有機(jī)的結(jié)合在一起。她的設(shè)計(jì)背后的哲學(xué)理念是：將切身實(shí)用與流行美學(xué)的雙重心態(tài)相融合，取得機(jī)能與美學(xué)之間的平衡。

迪奧（Dior）,創(chuàng)始人：克里斯汀?迪奧，創(chuàng)始時(shí)間：1946年，創(chuàng)始地：法國巴黎。Dior在法語中意味著“上帝”與“金子”的組合，此名淋漓盡致地表達(dá)了迪奧的追求——始終保持高級(jí)華麗的設(shè)計(jì)路線、做工精細(xì)、性感自信、激情活力的審美品位，象征著法國時(shí)裝文化的最高精神。

古奇（Gucci），創(chuàng)始人：古奇歐?古奇，創(chuàng)始時(shí)間：1923年，創(chuàng)始地：意大利佛羅倫薩。古奇產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售方式上都流露出佛羅倫薩人特有的一種天分，賦予了意大利服飾極具魅力的品質(zhì)象征，高度融合了意大利風(fēng)情文化，經(jīng)典、傳承、個(gè)性、時(shí)尚，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代人豐富的情感世界與個(gè)性化的生活態(tài)度。佛羅倫薩藝術(shù)風(fēng)格是古奇品牌的靈魂。

朗文(Lanvin)，創(chuàng)始人：珍妮?朗文，創(chuàng)始時(shí)間：1889年，創(chuàng)始地：法國巴黎。朗文的高級(jí)女裝是時(shí)裝中的極品，是歷史最為悠久的絕佳藝術(shù)演繹者。朗文的女性時(shí)裝經(jīng)典、浪漫，同時(shí)又充滿朝氣與活力。她強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、唯美、獨(dú)一無二，在自然的設(shè)計(jì)中融入古典的浪漫主義情調(diào)，純真自然，永不過時(shí)。瑪麗蓮?夢露、凱瑟琳?赫本等國際影星都曾是朗文服裝的熱愛者。

女性時(shí)裝剛誕生時(shí)，代表著自由，這是因?yàn)樗馕吨O(shè)計(jì)師的創(chuàng)造，不需再經(jīng)過皇室的授權(quán)。高級(jí)時(shí)裝意味著手工藝與服務(wù)，它象征著奢侈，是對(duì)消費(fèi)者的全面服務(wù)，是對(duì)質(zhì)量的精益求精，是對(duì)客戶欲望的適應(yīng)與滿足。

奢侈品是什么？是商品中的詩歌藝術(shù)，是美的體現(xiàn)，是對(duì)人性的解放，是歷史與文化的延展。

我雖然沒有奢侈品，但是我知道奢侈品的精神內(nèi)核，這也激勵(lì)我將我的專業(yè)向這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。

（此文寫于15年前，在文件庫中被偶爾發(fā)現(xiàn)了。新的奢侈品消費(fèi)數(shù)據(jù)是后補(bǔ)的。特此說明。2024年4月25日）