中歐圓桌會議，中國成都，2013年11月18-19日
中國旅游的崛起與未來
——可持續(xù)發(fā)展視角的思考
馬惠娣
中國藝術(shù)研究院休閑研究中心
（2013年11月26日）
摘要
本文從多個方面闡述了中國旅游崛起的背景，旅游在過去35年發(fā)展中對經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出的貢獻(xiàn)，以及旅游崛起所依賴的四個條件。闡述了旅游作為一種文化力量，在中國具有悠長的歷史傳統(tǒng)，對塑造人發(fā)揮過重要的作用。同時，對當(dāng)前中國旅游現(xiàn)狀作出了某些反思。并認(rèn)為，在未來中國和歐洲旅游合作市場廣闊，但也共同面臨著許多可持續(xù)發(fā)展方面的挑戰(zhàn)。
一、中國旅游崛起的背景
現(xiàn)代旅游事業(yè)在中國的崛起只有35年歷史。1978年10月至1979年7月，鄧小平在中央政治局會議上多次提出“旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞、加快地搞”，發(fā)展旅游成為他經(jīng)濟(jì)思想的重要組成部分。
1979年底，時任中國駐法國大使館大使的韓克華先生被急召回國，出任中華人民共和國第一任國家旅游局局長。他曾經(jīng)給我講過這樣的故事：他走馬上任考察的第一個景點去了黃山（或峨眉山），走在山路上，看見幾個外賓從廁所出來直搖頭，操著法語說：“這里的廁所如此不堪入目”。當(dāng)他聽到這樣的議論后，第一個反應(yīng)是“真是臉面丟盡，我這局長的責(zé)任太重大了，事關(guān)國家的聲譽(yù)”。從那以后，他抓的第一件事就是修建“洗手間”。可以說中國旅游是在“廁所革命”的基礎(chǔ)上起步的。
而當(dāng)時北京城也只有“北京飯店”幾家為數(shù)不多的涉外酒店。據(jù)統(tǒng)計顯示：1979年全國涉外飯店共 150 個，約 3.4 萬張床。回想當(dāng)年，接待外賓是最為頭疼的事，諸如，上哪兒才能住上干凈的飯店、吃上地道的西餐、用上干凈的廁所，等等瑣事都要費(fèi)上大力氣。
二、從數(shù)據(jù)變化看中國旅游之成就
35年過去了，中國旅游已發(fā)生了天翻地覆的變化。我們從下面一組數(shù)字看，便可見一斑。
表1 改革開放以來中國旅游業(yè)變遷情況一覽
年份 |
1978 |
2003 |
2012 |
全年旅游總?cè)藬?shù)（萬） |
180.92 |
|
29.57億人次 |
入境旅游人數(shù) |
總數(shù)（萬人次） |
|
9166.21 |
1.32萬 |
外國人（萬人次） |
22.96 |
|
|
華僑（萬人次） |
1.81 |
|
|
港澳臺（萬人次） |
156.15 |
|
|
國際旅游外匯收入（億美元） |
|
174.06 |
500.28 |
國內(nèi)旅游人數(shù) |
總數(shù)（億人次） |
|
8.70 |
29.57 |
城鎮(zhèn)居民人數(shù)（億人次） |
|
3.51 |
19.33 |
農(nóng)村居民人數(shù)（億人次） |
|
5.19 |
10.24 |
國內(nèi)旅游收入 |
總收入（億元） |
|
3442.27 |
22706.22 |
人均消費(fèi)（元） |
|
|
767.90 |
城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi) |
總消費(fèi)（億元） |
|
2404.08 |
|
人均消費(fèi)（元） |
|
|
914.50 |
農(nóng)村居民旅游消費(fèi) |
總消費(fèi)（億元） |
|
1038.19 |
|
人均消費(fèi)（元） |
|
|
491.00 |
中國公民出境人數(shù)（萬人次） |
|
2022.19 |
8318.27 |
全年旅游收入總額（億元） |
4.52 |
4882
（占改年GDP的4.18%） |
2.59萬 |
|
另注：
1979年全國涉外飯店共 150 個，約 3.4 萬張床。
2012年末，全國擁有星級飯店11367家，擁有床位267.74萬張。 |
三、國家旅游政策釋放人的旅游熱情
中國旅游的提出始自1978年，而中國旅游的崛起則是1984年，這在很大程度上取決于四個重要條件：其一，這一年發(fā)布了“中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定”，提出進(jìn)一步貫徹執(zhí)行對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)、對外實行開放的方針；其二，從這一年開始，國家陸續(xù)出臺了一系列的政策，釋放了中國人旅游的熱情。其三，物質(zhì)生活滿足之后，人們對文化精神消費(fèi)的欲望強(qiáng)烈。其四，中國人的錢袋子越來越鼓了起來。下面是國家旅游重大政策出臺的年表。
1984年國務(wù)院出臺新政，批準(zhǔn)放開內(nèi)地居民赴港澳探親旅游。
1986年國家著手研究五天工作制的可行性。研究內(nèi)容包括發(fā)達(dá)國家短工時的效率、能效比，帶來的沖擊和已有的經(jīng)驗；我國工作時間的利用程度；人們對縮短工時的心理接受度；學(xué)校、醫(yī)院等公共福利事業(yè)該如何應(yīng)對；地區(qū)、企事業(yè)單位的不同情況；第三產(chǎn)業(yè)市場承接力等等。
1994年3月，試行“隔周五天工作制”。
1995年5月1日起，實行每周5天工作制，即職工每日工作8小時，每周工作40小時。
1997年是中國真正意義上自費(fèi)出國旅游的開始，那一年的3月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，發(fā)布了《中國公民自費(fèi)出國旅游管理暫行辦法》，7月份便正式實施。
1999年，新的《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》規(guī)定，將春節(jié)、五一、十一的休息時間與前后的雙休日拼接形成7天長假。“黃金周”由此正式誕生。
2000年6月，“全國假日旅游部際協(xié)調(diào)會議辦公室”成立，簡稱“全國假日辦”，負(fù)責(zé)全國每年的所有公眾調(diào)休假的調(diào)整與設(shè)定。
2004年9月歐盟作為一個整體向中國開放。同年年底與美國簽署了《旅游合作諒解備忘錄》，是中國公民出境旅游目的地在北美實現(xiàn)突破。
2007年12月14日國務(wù)院發(fā)布《職工帶薪年休假條例》，提出自2008年1月1日起施行。“五一”黃金周被取消，增加了清明、端午、中秋三個“小長假”；中國公民赴美團(tuán)隊旅游正式啟動；大陸居民赴中國臺灣旅游正式實施。
2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》作為“國發(fā)〔2009〕41號”文件發(fā)布，指出：旅游業(yè)兼具經(jīng)濟(jì)和社會功能，資源消耗低，帶動系數(shù)大，就業(yè)機(jī)會多，綜合效益好。我國幅員遼闊，旅游資源豐富，人民群眾日益增長的多樣化消費(fèi)需求為旅游業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)遇。
2012年，美國總統(tǒng)奧巴馬簽署行政命令，要求簡化、加速包括中國在內(nèi)的非移民簽證的申請程序。
2013年2月2日國務(wù)院頒發(fā)《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》提出：到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實，城鄉(xiāng)居民旅游休閑消費(fèi)水平大幅增長，健康、文明、環(huán)保的旅游休閑理念成為全社會的共識，國民旅游休閑質(zhì)量顯著提高，與小康社會相適應(yīng)的現(xiàn)代國民旅游休閑體系基本建成。
2013年10月1日正式實施《出境旅游文明行為指南》，旨在“提高公民文明素質(zhì)，塑造中國公民良好國際形象”。而《國內(nèi)旅游文明行為公約》，提出“營造文明、和諧的旅游環(huán)境，做文明游客。從八個方面規(guī)范公民旅游行為。
毋庸置疑，中國旅游的崛起得益于國家的改革開放政策，得益于國民收入整體性的提高，得益于不斷增長的文化精神產(chǎn)品的日益豐富。但是從目前發(fā)展的狀況看，中國旅游在經(jīng)歷了“試驗”、“松綁”，到逐漸放開的過程中，時至今日，中國旅游制度設(shè)計、管理體系、產(chǎn)業(yè)格局形成了龐大的體系，游客數(shù)量、旅游收入已進(jìn)入大國行列。
四、旅游對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)
當(dāng)然，中國旅游業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，在統(tǒng)計學(xué)意義上也是十分的耀眼與強(qiáng)勢。從2002年至2011年十年間的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，可窺略一斑。
2011年
國內(nèi)出游人數(shù)達(dá)26.4億人次，國內(nèi)旅游收入19306億元，
入境旅游人數(shù)13542萬人次，國際旅游外匯收入485億美元。
據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，旅游行業(yè)每直接收入1元，相關(guān)行業(yè)的收入就能增加4.3元；旅游行業(yè)每增加1個直接就業(yè)機(jī)會，社會就能增加5～7個就業(yè)機(jī)會。目前我國旅游直接就業(yè)人數(shù)達(dá)1100萬，全部旅游就業(yè)達(dá)7600萬。據(jù)中國國家旅游局預(yù)計：到2015年，形成就業(yè)與產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的機(jī)制，旅游就業(yè)規(guī)模從目前的6000萬人將增加到1億人左右。
另據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國境外消費(fèi)額高達(dá)1020億美元，同比增長40%，成為全球最大境外旅游消費(fèi)國，一舉超過了美國和德國。世界旅游組織還預(yù)測：到2020年，中國出境旅游人數(shù)將達(dá)到1億人次。如果按照現(xiàn)在發(fā)展的速度，明年大概就可以實現(xiàn)這個目標(biāo)。
與此同時，中國旅游業(yè)的崛起也推動了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2013年6月3日胡潤百富與亞洲國際豪華旅游博覽共同發(fā)布的《中國奢華旅游白皮書》顯示，根據(jù)全球最大退稅機(jī)構(gòu)Global Blue2012年全球旅游者消費(fèi)數(shù)據(jù)，2012年中國游客海外消費(fèi)額仍然蟬聯(lián)全球第一，且拉大了與第二名的差距，占全球游客海外消費(fèi)比例的24%。歐洲是中國旅客花費(fèi)最高的旅游目的地，每次境外游人均消費(fèi)達(dá)到5253美元。另據(jù)倫敦大學(xué)東方和非洲研究學(xué)院的一份報告《中國旅游業(yè)的崛起如何改變歐洲旅游業(yè)的面貌》，預(yù)測到2015年，中國赴歐洲出境游客有望增至450萬人次，2020年將達(dá)到860萬人次左右。按平均每天花費(fèi)234歐元計算，歐洲旅游業(yè)收入每年將可能超過20億歐元。
數(shù)據(jù)還顯示：中國游客的單筆消費(fèi)金額也在持續(xù)增長，2012年平均每筆消費(fèi)金額為875歐元。中國高端消費(fèi)者對歐洲的興趣顯著上升。最青睞的國際旅游目的地前十名中歐洲國家占一半，分別為法國、瑞士、英國、意大利和德國。而游客對英國的興趣顯著上升。可以說全球旅游行業(yè)現(xiàn)在認(rèn)識到“中國旅游消費(fèi)已經(jīng)成為全球第一重要市場，不得不去了解他們。”
2013年10月中旬，英國財政大臣喬治·奧斯本和倫敦市市長約翰遜同時訪華，他們希望在三大領(lǐng)域能更多見到中國消費(fèi)者的身影：高等教育、旅游觀光和基礎(chǔ)設(shè)施投資。旅游更是倫敦希望大力發(fā)展的。“我們已經(jīng)與倫敦商家努力許久，確保他們都已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接中國消費(fèi)者。”約翰遜市長說。
到目前為止，全球已有140個余個國家成為中國公民旅游目的地國。
中國是發(fā)展中國家，在改革開放后的20年的時間里，就實現(xiàn)了西方國家花100余年的時間才爭取到的休假與旅行的權(quán)利。當(dāng)然，旅游不僅帶動了中國乃至世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且也成為了現(xiàn)代中國人普遍享有的休閑生活方式，推動了人際關(guān)系和人類文化之間的交流，豐富了人民大眾的精神生活，折射出當(dāng)代國民新的生活方式理念，這是人權(quán)與人性的一大進(jìn)步。
五、中國旅游現(xiàn)狀之反思
30余年來，中國正以前所未有的速度發(fā)展著經(jīng)濟(jì)，其中旅游是最為活躍的經(jīng)濟(jì)行為之一。然而，巨大的按指數(shù)增長的物質(zhì)力量正使人們陷入了盲目的樂觀之中。
一方面，旅游“井噴”現(xiàn)象導(dǎo)致商業(yè)性的旅游開發(fā)已成為一種普遍的行業(yè)現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)行為。各地方政府的經(jīng)濟(jì)利益（往往是眼前利益）和開發(fā)商發(fā)財動機(jī)的結(jié)合，便將眾多的山川、湖泊、島嶼、海灘、森林和古城納入了旅游目的地開發(fā)和建設(shè)工程中。日益顯現(xiàn)的是，生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境在惡化。有時我們會陶醉于不斷增長的游客數(shù)量和不斷攀升的旅游收入的喜悅中，看似帶動了國家的經(jīng)濟(jì)繁榮，可是金錢讓我們意識不到旅游業(yè)正跨越生態(tài)保護(hù)的界限，并為此付出慘痛的代價。我國曾有多項“世界遺產(chǎn)”項目，因承受過重的旅游壓力而被亮了黃牌。對此產(chǎn)生的負(fù)面影響，應(yīng)讓人警醒。
另一方面，作為游客的中國人，對于旅游動機(jī)、旅游目的、旅游價值觀的認(rèn)識十分粗陋，而且是一個比較普遍的現(xiàn)象。多數(shù)旅游者是隨波逐流，只滿足于自己的“感官”和“眼睛”的需要，有一個順口溜：“上車睡覺，下車拍照，回來一問啥也不知道。”旅游不僅沒有成為一個美好的回憶，卻成了難忘的“遭遇。
現(xiàn)在，廣受爭議的井噴式“黃金周”，使旅游景點超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，各個歷史文化遺跡也遭受前所未有的壓力；不合理的休假制度設(shè)計，給人文關(guān)懷的力量打了折扣。尤以中國休假制度的設(shè)計，正詬病于社會。表明了政策制定中的非科學(xué)性、非嚴(yán)謹(jǐn)性、非人化性。
旅游的價值在于感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情。而現(xiàn)在的情形卻事與愿違。有一個段子說：“黃金周準(zhǔn)備去哪里？去東北季節(jié)不對；去海南被迫消費(fèi)；去北京堵車崩潰；回老家天天喝醉；去景點門票太貴；去海邊人聲鼎沸；去哪里都是受罪，最好待在家里蒙頭大睡”。旅游在游客心理上的不可持續(xù)性，已現(xiàn)端倪。因此，旅游不應(yīng)只關(guān)注“出游人次”、“消費(fèi)數(shù)量”，而應(yīng)把對人在旅游中的關(guān)愛、體驗、審美、優(yōu)雅放在核心的位置上加以考量，才能使旅游業(yè)在真正意義上獲得持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)然，對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，也必須提到議事日程上來，比如：旅游活動對植物、植被造成的傷害，對野生動物的棲息地或庇護(hù)所的干擾，對垃圾污染帶來新的環(huán)境破壞，對私人交通工具無節(jié)制的使用，對豪華旅游賓館飯店（尤其風(fēng)景區(qū)附近）的肆意擴(kuò)建等等，對未來，都會帶來不可預(yù)估的環(huán)境成本風(fēng)險。
同樣，不科學(xué)的統(tǒng)計指標(biāo)體系也會誤導(dǎo)輿論與政策制定，現(xiàn)在，我們的注意力都放在了對數(shù)量的描述上，而將文化資本、社會心理和資源成本指標(biāo)都排除在外，諸如：對旅游者良好心態(tài)的培養(yǎng)，對游客自覺踐行公序良俗的約定，對游客審美能力的提升，對人與自然關(guān)系和諧相處之美德的激勵，等等都應(yīng)體現(xiàn)在統(tǒng)計系統(tǒng)之內(nèi)。顯然，缺少這些統(tǒng)計內(nèi)容，既不符合科學(xué)發(fā)展觀，也不利于旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
旅游主管部門更不能急功近利——把旅游僅僅當(dāng)成經(jīng)濟(jì)工作，而忽視展示文化實力的作用。旅游是一種文化行為，并創(chuàng)造文化資本。對個人而言，良好的行為方式展示的是一個人的教養(yǎng)、美德和家教，被人敬重，受人歡迎。而每一個人又是家國中的一分子，其言行都會通過“我”，而折射出家國的文化傳統(tǒng)、文化背景、文化教養(yǎng)、文化信仰，并由此看出“我”的“優(yōu)”與“劣”。輕則，人家對“我”“近而遠(yuǎn)之”；重則，不客氣地宣示“不受歡迎”。
同樣，各級政府在開發(fā)旅游項目上，應(yīng)避免項目雷同、重復(fù)建設(shè)、照抄照搬他人的模式、過多的人工雕琢、大建人工景點，不僅降低了和削弱了整體競爭實力，而且，浪費(fèi)了寶貴的資金，破壞了當(dāng)?shù)刭Y源和原有的文化形態(tài)，不僅殃及旅游業(yè)自身，也必將損害正常的經(jīng)濟(jì)秩序。
綜上所述，可見中國的旅游事業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、旅游管理，以及游客自身素養(yǎng)，仍然處于初級階段。特別是旅游所產(chǎn)生的附加值，比如：旅游帶給人的美好回憶、帶給人的創(chuàng)造激情、增進(jìn)人與人之間的互助友愛、優(yōu)雅而從容的心理素質(zhì)等等還很薄弱。因此，我們不能盲目樂觀于出入境人數(shù)，旅游收入數(shù)量，對此甚至應(yīng)保持理性、客觀、冷靜的思考。
據(jù)西方學(xué)者研究，“當(dāng)旅游者對旅游的理解過于膚淺甚至遭到歪曲時，當(dāng)由于糟糕的組織導(dǎo)致了消費(fèi)態(tài)度而不是創(chuàng)造態(tài)度的形成時，當(dāng)旅游中允許不道德的行為，或者沒有創(chuàng)造出有利于感情體驗的條件時，旅游就會成為一種教育機(jī)能障礙的因素。”這個問題的提出，對我們有很好的警示作用。
早在1948年《國際旅游憲章》就對新的旅游目標(biāo)和內(nèi)容做出了某些規(guī)定：旅游者應(yīng)該尊重接待群體的習(xí)俗、傳統(tǒng)、宗教、禁忌、名勝和圣地；應(yīng)該保護(hù)考古和文化財富；保護(hù)動物、植物和其他自然資源；應(yīng)使旅游者受到好客、禮貌和尊重的接待，這是為營造和諧的人際關(guān)系和社會關(guān)系所必不可少的；創(chuàng)造特殊的產(chǎn)品，以促進(jìn)旅游者選擇一種積極的態(tài)度，并把它真正運(yùn)用到假期和旅行中去。這是旅游真正的目的。同時也指出：旅游作為一種文明現(xiàn)象，正取代一個相互分離的世界。但是，它也會促進(jìn)文明的消亡：巴比倫、迦太基、庫斯科都曾經(jīng)是美麗的名字。我們知道，旅游具有經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的性質(zhì)，因此，重要的是，巴厘、清邁、塔希提、馬林克、馬薩伊和其他幾千個名字不致因旅游的錯誤，而被再此列入已經(jīng)消亡的文明名單之后。 對此，我們應(yīng)當(dāng)有足夠的認(rèn)知與了解。
六、旅游：一種文化力量
無論是歷史地看，還是以未來的眼光看，“旅”和“游”，都不是與“錢袋子”鼓起來有關(guān)那么簡單。也就是說，我們不能僅盯著經(jīng)濟(jì)效益。
在中華民族源遠(yuǎn)流長的文化理念中，“旅游”二字具有深刻的文化象征意義。“旅”字，不僅具有“外出”之意，而且也含有“共同”、“行得正、走得端”之意。用現(xiàn)代語言解釋“旅”，即走出去的時候，要合乎規(guī)范，端正而行；你既代表自己，也代表了你的家庭和國家。
“游”字的內(nèi)涵是“從容地行走”。因此，中國古人講求“游謂閑暇無事之游，然者游則不迫遽之意”，倡導(dǎo)“故君子之學(xué)也，藏焉，修焉，息焉，游焉。”孔子主張“志于道，據(jù)于德，依于仁，游于藝”（《論語·述而》），其中“游于藝”，要體現(xiàn)在“禮、樂、書、數(shù)、射、御”六藝方面，才能進(jìn)入老莊“逍遙游”——“游乎四海之外”和“觀天地之大美”的最高境界中。
這種思想，對后世人影響很大，詩圣杜甫有詩句：“讀書破萬卷，下筆如有神。”他曾花四年時間與李白“放蕩齊趙間，裘馬頗清狂”的漫游生活。據(jù)史料記載：他青年時代曾數(shù)次漫游——十九歲時，出游郇瑕。二十歲時，漫游吳越，歷時數(shù)年。讀書、旅游為“一代詩圣”奠定了重要的基礎(chǔ)。
500多年前，大書畫家董其昌（1555-1636）畢其一生慨嘆道：“讀萬卷書，行萬里路，胸中脫去塵濁，自然丘壑內(nèi)營，立成鄄鄂”。一方面是說，旅游需要以知識為根基，旅游才會有收獲；另一方面是說，要使自己有一個滿意的旅行，必須事先認(rèn)真讀書，一來可去除心中之浮躁與雜念，二來增加必要的人文地理知識，那么就可以達(dá)到“逍遙游”的境界。
徐霞客是旅行者的典范，作為一個落第的學(xué)人、孤獨(dú)的行者，他以堅忍不拔的精神踐行“讀萬卷書，行萬里路”。他自22歲離家后，絕大部分時間都是在旅行考察中度過的。他不僅完成了被后人譽(yù)為“游圣”的《徐霞客游記》，而且還在地理、水文、地質(zhì)、植物等方面有重大發(fā)現(xiàn)。徐霞客之所以成為“游圣”，還在于，他用自己的足跡為后人認(rèn)識自然的崇高與人性的美麗架構(gòu)了一個審美維度和評判標(biāo)準(zhǔn)。
中華5000年文明史中，大凡有成就者，無不有豐富的漫游經(jīng)歷。可見讀書與游歷之于人的全面自由發(fā)展的深遠(yuǎn)意義。
世界上大概沒有哪幾個民族像中國能有這樣底蘊(yùn)深厚的旅游文化遺產(chǎn)。我們有理由相信：保持未來的繁榮與持續(xù)，仍需弘揚(yáng)和繼承先賢留下的寶貴遺產(chǎn)——讓旅游向生活回歸，向人性回歸，向發(fā)現(xiàn)回歸，向創(chuàng)造回歸，向?qū)徝阑貧w。
旅游行為是現(xiàn)代人與現(xiàn)代生活有利的調(diào)節(jié)器，也是生命節(jié)律的調(diào)節(jié)器。這個調(diào)節(jié)器是否有效，得益于一個好的旅游理念，不論是游客，還是旅游業(yè)界人士，也包括旅游政策制定者，在發(fā)展旅游事業(yè)過程中，應(yīng)始終讓人在享受旅游時，既吸納物質(zhì)財富的力量，也汲取精神財富的營養(yǎng)，讓身與心、魂與魄、動與靜、快與慢、文與武的不同節(jié)奏在變幻中保持平衡。
正如于光遠(yuǎn)先生所說：“旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)。”取得二者的平衡，旅游發(fā)展才會步履堅實，韻味無窮。
七、旅游：機(jī)遇與挑戰(zhàn)
目前，中國已有法定假日115天，這一國家行為表明我們已融入到整個國際大家庭的休閑生活方式中來。中國旅游的國際化與國際化的旅游方式正向中國人走來。從這個角度講，中國旅游的狀況在許多方面亟待改進(jìn)，并面臨諸多的考驗和挑戰(zhàn)。
首先，我們面對的最大考驗是，每年近30億人次的出游行為，如何成為展示中國文化實力的重要部分——言談舉止、衣著服飾、學(xué)識風(fēng)度、謙遜禮讓、尊老愛幼、互助互為、關(guān)愛生靈、敬畏自然、言而有信等等，當(dāng)是我們必須關(guān)注的大事情。因此，現(xiàn)行的國民出行方式教育體系的完善工作正考驗著旅游的持續(xù)發(fā)展，也考驗著中國的文化建設(shè)事業(yè)。
其次，中國旅游將逐漸由大國變?yōu)閺?qiáng)國，中國的旅游標(biāo)準(zhǔn)也將與世界旅游標(biāo)準(zhǔn)接軌。然而，如何接軌、如何納入世界旅游標(biāo)準(zhǔn)的體系中、如何持續(xù)中國旅游的生機(jī)與活力等等問題，如果僅靠過去的技術(shù)思維和數(shù)理工具的分析與論證，恐怕難有作為。切記：當(dāng)代旅游是世界性的社會現(xiàn)象，是人們物質(zhì)生活發(fā)展起來之后的一種精神文化生活，因而旅游更具有文化性質(zhì)，體現(xiàn)一種新的生活方式。這種認(rèn)識對于旅游管理者和設(shè)計者還有相當(dāng)?shù)木窒扌裕诤艽蟪潭壬现萍s著旅游的規(guī)劃與統(tǒng)計，其考驗和挑戰(zhàn)相當(dāng)嚴(yán)峻。
第三，據(jù)對中國游客的調(diào)查顯示：最受中國游客青睞的國際旅游目的地前十名中歐洲國家占一半，表明了歐洲文化與自然風(fēng)光對中國人的強(qiáng)大吸引力；而近些年來，到訪中國的歐洲游客也逐年增多。事實上，不論從發(fā)展經(jīng)濟(jì)的角度看，還是從發(fā)展文化交流的角度看，中、歐雙方都彼此依賴，相輔相成，互惠互利，雙方發(fā)展前景十分廣闊。但是，可持續(xù)發(fā)展問題同樣考驗著歐洲，諸如一視同仁的服務(wù)問題，特別是對中國人簽證問題過于復(fù)雜，令人產(chǎn)生不悅的心理；還有整個歐洲均衡發(fā)展的問題，比如中、東歐區(qū)域的旅游發(fā)展相對落后，而這里又是特別讓中國人期待的地方。
從另一個角度看，中國和歐洲是世界文明歷史的兩大發(fā)源地，在文化源頭上，可以看到先賢們的共同智慧和共同的價值理念。因此，未來的旅游可以開辟出更多的飽含文化內(nèi)涵的項目。同樣，歐洲也面臨著旅游持續(xù)發(fā)展的問題，我們可以共同討論并分享相互的經(jīng)驗與教訓(xùn)。這方面的未來合作也考驗著雙方的意愿與智慧。
參考文獻(xiàn)：
【1】于光遠(yuǎn)、馬惠娣著，《于光遠(yuǎn)馬惠娣十年對話：休閑研究的十個基本問題》，2008年，重慶大學(xué)出版社。
【2】馬惠娣著：《走向人文關(guān)懷的休閑經(jīng)濟(jì)》，2004年，中國經(jīng)濟(jì)出版社
【3】馬惠娣文：關(guān)于文化視野中的旅游問題的對話，2003年《齊魯學(xué)刊》第3期
【4】馬惠娣文：大旅游視野中的休閑產(chǎn)業(yè)，2003年《杭州師范學(xué)院學(xué)報》第2期
【5】馬惠娣文：中國旅游缺什么？2011年10月北京旅游論壇
【6】“中國旅游日的靈魂在哪兒？”馬惠娣專訪，《中國貿(mào)易報》，2011年5月
【7】“中國旅游日應(yīng)當(dāng)做什么？”馬惠娣專訪，《中國旅游報》2011年4月24日
【8】“歐洲濱海度假小城的啟示”，山東蓬萊·海洋旅游高端論壇，2013年8月8日
【9】“旅游哲學(xué)：能說點什么？”見馬惠娣為曹詩圖《哲學(xué)視野中的旅游研究》一書所作的序言，學(xué)苑出版社，2013年10月。
