中國(guó)旅游日的“靈魂”在哪兒？
——《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》專訪中國(guó)藝術(shù)研究院休閑研究中心主任馬惠娣
《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》記者 袁遠(yuǎn)
【編者按】日前，國(guó)家旅游局、中央文明辦、國(guó)家民委、教育部、文化部等11個(gè)部門聯(lián)合下發(fā)通知，明確將每年5月19日設(shè)為中國(guó)旅游日。這令人想起2010年9月27日，已有30年歷史的“世界旅游日”將全球主會(huì)場(chǎng)慶典首次定為中國(guó)。聯(lián)合國(guó)的“世界旅游日”立意高遠(yuǎn)，意在闡明旅游對(duì)于人類的意義和價(jià)值，而不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的旅游宣傳日。“世界旅游日”每年的主題包括“文化遺產(chǎn)的保護(hù)與不同文化之間的相互理解（1980年）”、“ 旅游業(yè)：為女性打開(kāi)大門（2007年）”、“旅游：消除貧困、創(chuàng)造就業(yè)和社會(huì)和諧的推動(dòng)力(2003年)”等……這些主題也是世界旅游日的靈魂。
那么，中國(guó)旅游日的靈魂在哪？如何讓這個(gè)日子擁有靈魂？甚至讓這個(gè)節(jié)日撬動(dòng)整個(gè)中國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展，并找到正確的發(fā)展方向。而中國(guó)民眾又可以通過(guò)旅游滋養(yǎng)性靈、融入世界文化……或許，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，就不是簡(jiǎn)單地舉辦一些慶祝活動(dòng)、免費(fèi)開(kāi)放一些旅游景點(diǎn)那么簡(jiǎn)單了。
借中國(guó)旅游日設(shè)立之機(jī)，本報(bào)專門采訪了中國(guó)藝術(shù)研究院休閑研究中心主任馬惠娣女士，馬女士也是首位提出要為中國(guó)旅游日尋找“靈魂”的專家、學(xué)者。在此，她將對(duì)什么是中國(guó)旅游的發(fā)展模式、發(fā)展方向？中國(guó)旅游市場(chǎng)該引進(jìn)什么、輸出什么？中國(guó)旅游者的旅游道德倫理該是怎樣？旅游貿(mào)易政策該如何調(diào)整？如何打造享譽(yù)世界的旅游品牌等問(wèn)題，道出了她的肺腑之言。
文化缺失，才是旅游發(fā)展一塊真正的短板
《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》：您是首位提出中國(guó)旅游日應(yīng)該擁有靈魂的學(xué)者，在您看來(lái)，什么才是中國(guó)旅游日真正應(yīng)該擁有的靈魂？
馬惠娣：任何節(jié)日的形成都起源于人的價(jià)值信仰，各種儀式是對(duì)這種價(jià)值信仰的表達(dá)和延續(xù)，并在其中接受洗禮。中國(guó)旅游日的“靈魂”應(yīng)當(dāng)是“讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路”，我把在5月19日確定為“中國(guó)旅游日”，看作是當(dāng)代人對(duì)文化傳統(tǒng)的認(rèn)同與價(jià)值信仰的選擇。事實(shí)上，在中國(guó)人的文化傳統(tǒng)中歷來(lái)主張“志于道、據(jù)于德、依于仁、游于藝”。這樣的傳統(tǒng)應(yīng)當(dāng)被現(xiàn)代人所傳承。我一再闡明：中國(guó)旅游日要避免辦價(jià)值指向單一，而應(yīng)該有多重的價(jià)值體現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)說(shuō)，諸如對(duì)服務(wù)質(zhì)量的提升、對(duì)旅游者素質(zhì)的提高、對(duì)文化傳統(tǒng)的珍愛(ài)等等，讓旅游日成為人的一種文化精神生活，一種敬畏自然的活動(dòng)。歸根結(jié)底，旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。缺失了文化內(nèi)涵，旅游業(yè)很難強(qiáng)大起來(lái)。
《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》：您剛才提到旅游者要提高旅游素質(zhì)的問(wèn)題，中國(guó)旅游日應(yīng)該對(duì)中國(guó)旅游者倡導(dǎo)什么樣的旅游素質(zhì)？
馬惠娣：旅游者出去旅游，最起碼的道德應(yīng)該是“入鄉(xiāng)隨俗”。去之前應(yīng)該多了解旅游目的地基本的風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)、社會(huì)公德等方面的情況。像歐洲人比較喜歡安靜、儒雅，我們保持安靜、儒雅既是對(duì)別國(guó)人的尊重，也是一種自尊。尊重他人的日常秩序，保持禮貌與誠(chéng)信，是必備的旅游道德。畢竟，我們每個(gè)人都是代表一種文化形象。
中國(guó)游客在國(guó)外旅游的形象就不好，比如大聲喧嘩、隨地吐痰、沒(méi)有節(jié)制地享用免費(fèi)飲料與食物、攀爬到景點(diǎn)拍照、在酒店內(nèi)用床單擦鞋等等丑陋的現(xiàn)象。購(gòu)物甚歡雖然拉動(dòng)了國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)，卻是留下來(lái)“暴發(fā)戶”的中國(guó)人形象。難道這不是一種“文化輸出”！只是這種“文化輸出”不甚光彩！
理念上，旅游應(yīng)該是與自然、社會(huì)、他人保持和諧，切實(shí)做到和諧生態(tài)、關(guān)愛(ài)生物多樣性、保護(hù)文化資源、遵守世界旅游組織發(fā)布的“全球旅游倫理規(guī)范”。這個(gè)規(guī)范已經(jīng)頒布30多年了，非常遺憾的是，很多旅游者都不知道。
《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》：聽(tīng)說(shuō)海南實(shí)行離島免稅之后的第一個(gè)假期，“必須提前6個(gè)小時(shí)完成購(gòu)物”的免稅購(gòu)物流程讓游客們瘋狂地沖進(jìn)店里搶購(gòu)，并迅速搬空很多貨品柜臺(tái)，這種行為是否也有違旅行者文明旅行的準(zhǔn)則？
馬惠娣：的確，這樣的行為確實(shí)不雅。不僅是在海南甚至在全世界，中國(guó)旅游者也是各大賣場(chǎng)的消費(fèi)大軍。有數(shù)據(jù)稱，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為歐洲奢侈品的第二大消費(fèi)國(guó)。面對(duì)這樣的消息，我們是該高興嗎？沒(méi)錯(cuò)，這反映了中國(guó)人確實(shí)比過(guò)去有錢了，也因此購(gòu)物欲望大增。但有消費(fèi)能力并不代表他有教養(yǎng)，也難令人尊敬。中國(guó)人的消費(fèi)欲望目前變得如同雪球，越滾越大，這未必是件好事。在本該是涵養(yǎng)心情的旅游行為中，也布滿了“貪欲”的氣息。我覺(jué)得，一方面，應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行平稅政策，緩解中國(guó)游客去國(guó)外或海南搶購(gòu)的現(xiàn)象；另一方面，在如何花錢上，政府是否加以引導(dǎo)，讓民眾思考我們有必要為這種炫富心理買單么！甚至丟掉民族自信與自尊。我認(rèn)為海南島以這種方式打造“國(guó)際旅游島”，可能要事倍功半。
倡導(dǎo)“準(zhǔn)學(xué)術(shù)”和“準(zhǔn)藝術(shù)”方式休閑旅游
《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》：在您看來(lái)，除去購(gòu)物，我國(guó)的旅游者應(yīng)該帶著一種什么樣的目的和狀態(tài)出游呢？
馬惠娣：現(xiàn)代旅游發(fā)端于歐美，早在19世紀(jì)末，著名的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和休閑學(xué)的奠基者索爾斯坦?凡勃倫先生，當(dāng)年在觀察有閑階層的休閑行為時(shí)，注意到“有閑”生活采取一種“非物質(zhì)”的方式，即一種以“準(zhǔn)學(xué)術(shù)”或“準(zhǔn)藝術(shù)”的方式進(jìn)行，認(rèn)為這是高級(jí)的、有價(jià)值的，它應(yīng)該體現(xiàn)在滿足人的精神、審美、文化上的需求。凡勃倫還注意到，這樣的有閑生活不僅可以提高人的教養(yǎng)、社會(huì)文明程度，還可以將人導(dǎo)向自律和高尚。自1899年《有閑階級(jí)論》出版后，全美國(guó)逐漸形成了鄙視“炫耀性消費(fèi)”的風(fēng)氣。為整個(gè)國(guó)家文化資本的建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此才能有更多的人走向志愿者活動(dòng)、捐助活動(dòng)、慈善事業(yè)、教育事業(yè)、社會(huì)服務(wù)等。富有的人用更多的錢捐助更多的大學(xué)，興建圖書(shū)館、藝術(shù)館、運(yùn)動(dòng)館、博物館，并形成國(guó)家文化傳統(tǒng)。
可惜的是，目前相關(guān)部門和“中產(chǎn)階層”還缺乏這樣的意識(shí)，媒體的導(dǎo)向過(guò)多地渲染物質(zhì)消費(fèi)，都助長(zhǎng)了畸形旅游之心態(tài)。
《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》：是否可以這樣理解，人類的旅游方式發(fā)展到比較先進(jìn)、文明的階段時(shí)，應(yīng)該以精神的愉悅和享受為目的？
馬惠娣：旅游是人類休閑方式之一種，而休閑是人的存在方式和生命方式。用古希臘哲學(xué)家亞里士多德的話來(lái)說(shuō)，休閑是生活的目的因。人通過(guò)休閑返回到健康、平衡的天性上來(lái)，返回到自然和諧的狀態(tài)上來(lái)。俗話說(shuō)，文武之道，一張一弛。休閑旅游是人在實(shí)現(xiàn)了衣食住行的基本物質(zhì)需求后的生活方式，本質(zhì)上是一種精神需求。我們不能不看到這一點(diǎn)。
通過(guò)休閑旅游，人們放下了平時(shí)的壓力，實(shí)現(xiàn)了身心平衡、腦體平衡，也實(shí)現(xiàn)了自我與他人、個(gè)體與社會(huì)的平衡。這絕不是去商場(chǎng)購(gòu)物能實(shí)現(xiàn)的。無(wú)論個(gè)體、組織、還是城市都要從中學(xué)會(huì)平衡自我。從人們旅游目的地的選擇上，也能看出旅游促進(jìn)心智平衡的功能，比如人們?nèi)ッ佬g(shù)館，是為了滿足精神、審美和文化的需求；在大自然中游憩，是感受人和自然和諧共生的關(guān)系；去教堂體驗(yàn)不僅是出于信仰，也是和異域文化、價(jià)值信仰的精神碰撞……
過(guò)度開(kāi)發(fā)還不如“原封不動(dòng)”
《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》：中國(guó)有豐厚的歷史文化資源，很多地方都被各級(jí)政府開(kāi)發(fā)成為旅游產(chǎn)品，這是否也是發(fā)展我國(guó)旅游業(yè)的必要途徑。
馬惠娣：現(xiàn)在人們對(duì)歷史人文資源的開(kāi)發(fā)，不是不夠，而是過(guò)度了。人們依托歷史文化資源投入巨資建很多假歷史景觀，浪費(fèi)了本應(yīng)用于發(fā)展教育的經(jīng)費(fèi)，致使許多地方學(xué)校都是爛房子，教育投入嚴(yán)重不足。另外，對(duì)城市整體結(jié)構(gòu)破壞嚴(yán)重，如今對(duì)農(nóng)民土地的侵占，對(duì)文化遺產(chǎn)的破壞……比如有地方花數(shù)十億建老子故居，令人咋舌。老子惜墨如金，僅僅留下5千言文字承載思想傳世千年，試想，如果他知道后世要花那么多的錢建他的故居，他一定會(huì)說(shuō)，你們這樣搞下去“道”就不存在了。曲阜要用300億打造一個(gè)孔子城，是給孔子新的“安家之所”，還是變成“搖錢樹(shù)”？西安大雁塔之下碩大的鋼筋混凝土廣場(chǎng)，名曰：“修復(fù)歷史原貌”，然所建之物偷工減料、粗制濫造，景區(qū)內(nèi)售些針頭線腦……糟糕的是，這股風(fēng)氣，有越刮越甚之勢(shì)。
《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》：除了過(guò)度開(kāi)發(fā)，當(dāng)?shù)卣跉v史、文化、旅游資源的利用上，還有哪些失當(dāng)之處？
馬惠娣：我曾經(jīng)領(lǐng)多名外國(guó)學(xué)者造訪了孔子和孟子的家鄉(xiāng)。原本，孔孟之鄉(xiāng)是絕佳的中國(guó)文化的宣傳陣地，可與西安兵馬俑比肩，是中國(guó)文化的品牌，是中國(guó)文化人類學(xué)最有價(jià)值的研究地。遺憾的是，曲阜除了孔府、孔廟、孔林保存地比較好，而其周邊的地帶混亂、熙攘，絲毫呼吸不到儒家文化的謙謙氣息。孔孟體系原本是一個(gè)整體，共同構(gòu)成中國(guó)傳統(tǒng)文化的本源和主流。結(jié)果在對(duì)孔子故里開(kāi)發(fā)過(guò)后，遺忘了離之不遠(yuǎn)之處的孟子家鄉(xiāng)鄒城，忽視了孟子對(duì)育人及生命個(gè)體探究上的成就。讓外國(guó)朋友很難相信，這里曾出過(guò)一個(gè)影響中國(guó)歷史的大思想家。即使是在孔廟，在對(duì)儒家思想和孔子歷史成就的講解中，也是支離破碎……反映了我們對(duì)旅游資源開(kāi)發(fā)、歷史文化保護(hù)方面缺乏專業(yè)性、科學(xué)性。主要問(wèn)題是旅游項(xiàng)目缺乏文化整體性，太急功近利。
《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》：除了開(kāi)發(fā)歷史人文景點(diǎn)，現(xiàn)在很多城市還在模仿西方，競(jìng)相開(kāi)發(fā)主題公園，此舉是否適合中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展？
馬惠娣：我國(guó)開(kāi)發(fā)主題公園，的確是借鑒美國(guó)的模式。歐洲地盤小，歷史悠長(zhǎng)、文化資源豐富，那里的人們更喜歡親近自然和藝術(shù)，所以很難想象會(huì)建大規(guī)模的人造游樂(lè)場(chǎng)所。倫敦所建的摩天輪，算是倫敦百年來(lái)最龐大的游樂(lè)設(shè)施了。美國(guó)的情況正好相反，它的文化歷史不過(guò)200多年，雖然地大，卻物不博，空曠的土地上總要植入些人造景觀，來(lái)填補(bǔ)它荒蕪的模樣。于是，創(chuàng)造了迪斯尼、嘉年華、過(guò)山車等游樂(lè)品牌。迪斯尼樂(lè)園自1955年在加利福尼亞被創(chuàng)建以來(lái)，至今美國(guó)只有兩處（另一處在佛羅里達(dá)）。因?yàn)槊绹?guó)人不愿意復(fù)制，而喜歡創(chuàng)新。即便如此，美國(guó)很多所謂大型游樂(lè)場(chǎng)的規(guī)模也趕不上中國(guó)。
中國(guó)最早在深圳開(kāi)發(fā)了“華僑城”、“中華之窗”這樣的主題公園，因?yàn)槟抢镌臼恰耙粺o(wú)所有”的漁村，所以它成功了。后來(lái)這些“復(fù)制品”蔓延全國(guó)。然而，很快都相繼衰落了，包括北京的“中華民族園”、“世界公園”之類的。道理很簡(jiǎn)單，人們很難對(duì)那些假的、沒(méi)有生活氣息的景觀產(chǎn)生親近感。這些復(fù)制也違背了“因地制宜”的原則。尤其是北京這樣歷史、文化資源豐富的城市，建造人工景觀一定慎之又慎，適度開(kāi)發(fā)一些諸如農(nóng)業(yè)體驗(yàn)景區(qū)這樣小型休閑場(chǎng)所，反而和周圍環(huán)境更和諧，又不會(huì)破壞歷史古城的形象。但是，北京城市文脈已被肢解了，整體上不倫不類，不中不西，不土不洋，不古不今。如今還有多少古城的意蘊(yùn)呢！
我不理解，一貫追求“新潮”的上海為什么要建迪斯尼公園，花錢買人家的品牌，宣傳人家的文化理念。不如動(dòng)腦筋設(shè)計(jì)一個(gè)中國(guó)民族品牌，諸如“孫悟空樂(lè)園”的場(chǎng)所，弘揚(yáng)本自己的文化精神和民族智慧該有多好！
休閑場(chǎng)所是城市必備的功能
《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》：有人提出，中國(guó)的城市將完成從旅游城市向休閑城市的轉(zhuǎn)型，這會(huì)為城市和生活在其中的人帶來(lái)哪些變化？
馬惠娣：這個(gè)觀點(diǎn)純屬穿鑿附會(huì)。提供休閑場(chǎng)所是城市最基本的功能，沒(méi)有休閑場(chǎng)所那是城市管理者的失職。3000年前的周朝在城市規(guī)劃中，要在城池之內(nèi)種樹(shù)，要有玩的地方，要有驛站供遠(yuǎn)行者休憩……用現(xiàn)代的說(shuō)法，城市要有公共空間，供人們進(jìn)行社會(huì)交往；城市要有綠地、公園，讓人感受到其和自然的血緣關(guān)系；城市還要建教堂、藝術(shù)館，滿足人的精神需求……
中國(guó)人很難想象，倫敦白金漢宮周圍的海德公園、圣詹姆斯公園、荷蘭公園等幾大公園，占據(jù)了倫敦城區(qū)相當(dāng)大土地面積；曼哈頓中心的紐約中央公園占據(jù)了曼哈頓五分之一的土地。紐約人將中央公園視為他們的創(chuàng)造思想來(lái)源地，認(rèn)為沒(méi)有中央公園就沒(méi)有曼哈頓，就沒(méi)有世界的經(jīng)濟(jì)中心。在西方，城市的“游憩空間”是公共服務(wù)必做的一件事，是市民尊嚴(yán)和體面生活必備的條件。
當(dāng)然，中國(guó)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)休閑產(chǎn)業(yè)來(lái)緩解旅游業(yè)地壓力，諸如興建劇院、博物館、體育俱樂(lè)部、度假村等，避免對(duì)自然和人類遺跡的過(guò)度開(kāi)發(fā)和使用，同時(shí)也豐富旅游的內(nèi)涵，滿足人們多方面消遣的需要。像斯德哥爾摩就在它的老城區(qū)修建了別致的婚禮博物館、郵局博物館、諾貝爾博物館等等多得不得了，幾乎沒(méi)有人工游樂(lè)設(shè)施，反而令游覽充實(shí)、有趣；在巴塞羅那的海灘上，花26歐元租借一套沙灘休閑設(shè)施，帶上一本書(shū)，依然可以度過(guò)輕松、愜意的假日。這些都體現(xiàn)了城市人文關(guān)懷的發(fā)展方向。
《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》：您認(rèn)為中國(guó)未來(lái)旅游業(yè)要想同世界接軌，變成一個(gè)世界旅游大國(guó)，還需要做哪些功課？
馬惠娣：首先，要培養(yǎng)出享譽(yù)世界的旅游品牌，中國(guó)目前的長(zhǎng)城、兵馬俑是世界級(jí)旅游品牌，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；其次，擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的旅游企業(yè)；第三，建立相關(guān)的現(xiàn)代教育體系；第四，形成與國(guó)際接軌的旅游經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制；第五，鍛造一批有真才實(shí)學(xué)的城市管理者和規(guī)劃者；第六，培養(yǎng)每年20億人次旅游者的教養(yǎng)等等。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，很容易知道我們的差距在哪里。然而，如何培訓(xùn)不斷形成的具有一億大軍的從業(yè)人員？如何面對(duì)每年20億人次的到來(lái)？如何保護(hù)自然與文化資源？如何培養(yǎng)游客與接待者的禮儀和教養(yǎng)？如何以誠(chéng)信的態(tài)度經(jīng)營(yíng)企業(yè)等等問(wèn)題，都是要做的“功課”。否則，我們只能靠數(shù)量取勝。
《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》：近日，法國(guó)戛納電影節(jié)又拉開(kāi)了帷幕，戛納小城也成為旅游旺地，我們是否可以借鑒戛納的方式，用會(huì)展業(yè)帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展？
馬惠娣：很難想象戛納這樣一個(gè)2.5萬(wàn)人口的小城，每年竟能迎來(lái)了數(shù)百萬(wàn)游客到此一游。舉辦電影節(jié)的場(chǎng)地就是一個(gè)十分簡(jiǎn)樸的小影院，比不上國(guó)內(nèi)任何一個(gè)像樣的電影院，它的成功靠得是多年經(jīng)營(yíng)的品牌效應(yīng)，靠的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)雅的服務(wù)。法國(guó)南部小城尼斯，是一個(gè)集休閑、會(huì)展、度假于一體的城市。每年的三月至十一月，大型國(guó)際會(huì)議在這個(gè)小城逐個(gè)“上演”，日程拍得滿滿當(dāng)當(dāng)。很難想象，這個(gè)當(dāng)年的小漁村，沒(méi)有足夠的創(chuàng)意，沒(méi)有足夠的經(jīng)營(yíng)能力和把品牌維護(hù)下去的能力，怎么能將城市經(jīng)營(yíng)得如此創(chuàng)意迭出。
海南博鰲自然條件也許比尼斯優(yōu)越，由于“博鰲亞洲論壇”也開(kāi)始為國(guó)人所矚目，但是“一枝獨(dú)放”難為“滿園春”。而是需要更多的有思想、有靈魂、有新意的活動(dòng)植入其間。不是零敲碎打、“宰人沒(méi)商量”、“抓一個(gè)是一個(gè)”的思路。如果很快，在中國(guó)，人們（中產(chǎn)階層）更多地是選擇“準(zhǔn)學(xué)術(shù)”與“準(zhǔn)藝術(shù)”的方式休閑度假，那么，將有會(huì)展經(jīng)濟(jì)、商務(wù)旅行的大發(fā)展，屆時(shí)將是精神與物質(zhì)雙雙而至，文明與教養(yǎng)款款而來(lái)的嶄新局面。這些理念考驗(yàn)著、挑戰(zhàn)著中國(guó)旅游管理者、政策制定者的大智慧。
